Ostokäyttäytymisen
muutokset verkossa
vuonna 2020

 

Vuosi 2020 on globaalin COVID-19 -pandemian vuoksi ollut suurten muutosten vuosi. Kuluttajat eivät ainoastaan ole alkaneet ostaa tuotteita internetistä, vaan suhtautuminen kuluttamiseen ja verkko-ostamiseen ylipäätään on muuttunut. Suoritimme ShopAlike-tuotevertailusivustolla tutkimuksen joka auttaa ymmärtämään kuinka käyttäjien verkko-ostamisen tavat muuttuivat vuoden 2020 aikana ja mitkä tuotteet kiinnostivat kuluttajia. Tutkimuksen kohteena olivat ostamisen tavat 13 Euroopan maassa, joissa ShopAlikella on liiketoimintaa (Suomi, Ruotsi, Tanska, Saksa, Itävalta, Ranska, Alankomaat, Puola, Tšekki, Slovakia, Unkari, Espanja ja Italia). Tutkimuksessa vertailimme sivustojen käyttäjien vuoden 2020 hakutietoja vuoden 2019 vastaaviin. Näin nähtiin mitkä tuoteryhmät kasvattivat suosiotaan eniten edellisvuoteen verrattuna eri puolilla Eurooppaa. Selvitimme myös mitä tuotteita haettiin eniten Suomessa vuonna 2020.

 

Voidaksemme tarkastella vuonna 2020 tapahtuneita muutoksia ostamisessa sosiologisesta näkökulmasta, ShopAlike haastatteli kulutustutkija ja sosiologian professori Terhi-Anna Wilskaa Jyväskylän yliopistosta. Keskustelimme vuoden 2020 aikana syntyneistä uusista ostamisen tavoista ja siitä, miten verkkokauppojen kannattaisi vastata näihin uusiin tarpeisiin tulevaisuudessa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Terhi-Anna Wilska
PhD, KTL
Sosiologian professori,
Jyväskylän yliopisto


Tutkimushankkeen johtaja:
"Nuorten kulutuskäyttäytyminen
digitaalisissa ympäristöissä"
Aiheet: kulutustutkimus, digilisaatio,
nuoret, hyvinvointi, kestävyys
Tutkimusprojektit
Kotisivu

 

 

 

 

Näin kuluttajat tekivät verkko-ostoksia vuonna 2020

 

Viime vuosi on näyttänyt, että me ihmiset totumme uusiin tilanteisiin erityisen hyvin, eivätkä ostamiseen liittyvät tavat ole poikkeus. Kun ennen kuluttajat saattoivat ostaa tuotteensa kivijalkakaupoista silloin kun niin halusivat, nyt yhä useampi näistä kauppapaikoista on siirtynyt verkkoon ja mahdollistanut ostosten tekemisen myös heille jotka ovat pakotettuja pysymään kotona.

 

Vanhemmat ikäpolvet ostavat nyt verkosta

 

Professori Wilskan mukaan kaupat joiden ei tarvinnut aiemmin tarjota mahdollisuuksia verkko-ostamiseen, ovat nyt joutuneet luomaan itselleen verkkokauppoja. Erityisesti pienten liikkeiden, lähikauppojen ja kotimaisten kauppojen myynnin kasvu on ollut vahvaa, ja yhä useampi asiakas ostaa erityisesti ruokaa verkosta. Vuonna 2020 myös vanhemmat sukupolvet, jotka eivät ole ennen kokeilleet verkko-ostamista, löysivät tiensä internetostamisen maailmaan ja Wilska ennustaakin, että he nauttivat verkon palveluista myös jatkossa. Löydöksemme ShopAliken käyttäjäryhmien kehittymisestä tukevat näitä havaintoja (tiedot Google Analytics -työkalusta): kun tutkimme dataa kaikista niistä 13 maista joissa yrityksellä on toimiva sivusto, kasvoi 65-vuotiaiden ja sitä vanhempien käyttäjien ikäryhmä Euroopassa keskimäärin 92 % vuonna 2020. Yksittäisistä maista Itävallassa kasvu oli jopa 182%, Tanskassa 142 % ja Suomessa 129 %. Niin kutsuttujen hopeasurffareiden käyttäjäryhmä oli joko eniten tai toisiksi eniten kasvanut käyttäjäryhmä kaikissa tarkastelluissa maissa.

Näin tehtiin verkko-ostoksia vuonna 2020 Euroopassa

Kun tarkastelimme kaikkien ShopAliken 13 eurooppalaisen sivuston dataa vuodelta 2020, on selkeää että edellisvuoteen verrattuna eniten lisääntyivät huonekaluihin ja kodinsisustuksen tuotteisiin liittyvät haut. Wilska on tulosten kanssa samoilla linjoilla: "Teknologian kuluttaminen on lisääntynyt kotona oleskelun vuoksi ja verkosta on ostettu lähinnä kotiin, harrastuksiin ja urheiluun liittyviä tuotteita".

 

Euroopan maiden kymmenen eniten hakuja kasvattaneen tuotteemme lista tukee Wilskan näkemystä: Kotona treenaamiseen liittyvät trendit ovat kasvaneet vuoden aikana eniten, ja fitness-tarvikkeiden hakumäärä kasvoi 9349 % verrattuna edelliseen vuoteen. Kymmenen etsityimmän tuotteen listalta löytyvät myös käsipainot, sijalta kuusi: niiden hakumäärä kasvoi 1017 % edellisvuoteen verrattuna. Myös kasvomaskit, joiden käyttö muuttui joko pakolliseksi tai suositelluksi kaikissa yrityksemme toimintamaissa, löytyvät listan sijalta kaksi. Niiden hakumäärä nousi jopa 8162 % edellisvuoteen verrattuna.

Myös muita koronaviruspandemiaan liittyviä terveystuotteita nähdään haetuimpien tuotteiden listalla. Esimerkiksi kuumemittarit ovat listan sijalla 8 (+539 %) ja kertakäyttöiset kumihanskat ovat sijalla 10 (+345 %). Nämä tuotteet ovat nousseet halutuimpien artikkeleiden listalle selkeästi pandemian seurauksena.

Ihmisten viettäessä enemmän aikaa kotona yhä useampi löysi viherpeukalonsa, ja ryhtyi lisäksi ajattelemaan vihreämpiä, kestävämpiä valintoja asumisessa. Siispä ei olekaan ihme, että 10 haetuimman tuotteen listan sijalla kolme ovat kompostit, joiden hakumäärä nousi 1510 % verrattuna vuoteen 2019.

Kun monessa maassa päiväkodit ja koulut sulkeutuivat, lisääntyi luonnollisesti kiinnostus perheen yhteisiin aktiviteetteihin liittyviä tuotteita kohtaan. Palapelit ottivat haetuimpien tuotteiden listan sijan neljä, ja niiden hakumäärä nousi 1149 %.

Kevätmuotiin liittyvät tuotteet kiipesivät listan sijalle viisi listan ainoana vaatetukseen liittyvänä tuoteryhmänä. Tuotteiden hakumäärä lisääntyi 1019 %. Tuoteryhmän esiintyminen listalla johtuu luultavasti monen maan päätöksestä helpottaa tiukkoja liikkumisrajoituksia loppukeväästä ja alkukesästä. Kevätmuodin myyntisesongin aikaan ihmisillä oli enemmän mahdollisuuksia matkustella sekä viettää aikaa ulkona. Wilska mukailee näkemystä: "Vaatteiden ostaminen on vähentynyt, koska niille ei ole ollut mitään tilaisuutta, kun ei näyttäydytä missään tämän tilanteen myötä."

Vuoden 2020 suosituimmat verkko-ostokset Suomessa

 

Muutokset näkyvät myös Suomen markkinoilla: ShopAlike.fi-vertailusivuston eniten käytyjen tuotekategoriasivujen perusteella vuonna 2020 suomalaisia kiinnostivat erityisesti kotiin, urheiluun ja ulkoiluun liittyvät tuotteet. Vuonna 2020 viisi eniten katsottua tuotesivua olivatkin valaisimet, pöydät, petivaatteet, verryttelypuvut ja saappaat. Kotona vietettiin enemmän aikaa, mikä selittää tarpeen viihtyvyyden luomiseen valaistuksella, petivaatteilla tai sopivan pöydän avulla. Neljänneltä sijalta löytyvät verryttelypuvut taas soveltuvat sekä kotoiluun että liikkumiseen kotona ja ulkona. Viidenneksi suosituimmasta tuotekategoriasta, saappaista, on myös haettu nimenomaan ulkoiluun sopivia kenkiä. Trendi näyttää jatkuvan samanlaisena myös vuonna 2021.

Verkosta ostamisen tulevaisuus ja kuinka palveluntarjoajat voivat valmistautua vuoteen 2021

 

 

Panosta turvallisuuteen ja yksilölliseen palveluun

 

Eräät vuoden 2020 trendit ovat ehdottomasti tulleet jäädäkseen. Professori Wilskan mukaan ostamisen turvallisuuteen panostaminen on erityisen tärkeää tulevaisuudessa. "Verkkokauppojen tulisi olla luotettavia, sillä se on tutkimusten mukaan varsinkin vanhemmissa ikäryhmissä ollut se epäilyttävä asia verkko-ostamisessa. Nimenomaan se, että kuinka turvallista esimerkiksi omien maksutietojen antaminen on kaikenlaisten huijausten vuoksi. Näen siksi, että turvallisuuteen panostaminen on erityisen tärkeää. Lisäksi nopeisiin toimituksiin panostaminen sekä sivuston tekninen sujuvuus ovat tärkeitä ja juurikin se, että ostosten tekoa ei ole tehty liian hankalaksi", Wilska selittää. Hän mainitsee myös, että tarjolla pitäisi olla yksilöllistä palvelua: "Mitä paremmin asiakkaat kokevat kohdelluiksi yksilöinä ja asiakas muistetaan verkkokaupassa, ilman että tuotekohdentaminen on kuitenkaan liian hyökkäävää, sen parempi verkkokauppa."

 

Tulevaisuudessa yhä useampi kauppa on hybridi

 

Professori Wilska ei usko, että verkkokaupan kasvu jatkuu tulevaisuudessa aivan yhtä vahvaa tahtia kuin pandemian aikana, kun ihmisten liikkumista rajoitettiin. Hänen mukaansa verkkokaupan merkitys ei kuitenkaan vähene, vaikka ihmiset haluavatkin jatkossa asioida myös kivijalkakaupoissa. Verkkokauppa tulee olemaan vaihtoehto monelle kuluttajalle esimerkiksi silloin, kun haetaan tiettyä tuotetta. Kuluttajat jotka ennen ostivat tuotteensa kivijalkakaupoista tietävät nyt, kuinka helppoa on tarkastella ja ostaa tuotteita verkosta, ja he tietävät tarkalleen mitä haluavat. Professori Wilska uskoo että tulevaisuuden kauppa tulee olemaan verkkokaupan ja kivijalkakaupan yhdistelmä: "Tänä päivänä kivijalkakauppa ja verkkokauppa eivät ole enää eri kauppoja ja useimmat kaupathan ovat sekä että."

Nuoret kärsivät eniten koronapandemian taloudellisista vaikutuksista

 

Ainutlaatuinen vuosi vaikutti myös talouteen ja kuluttajien rahankäytön tapoihin. Sosiologian professorin ominaisuudessa Wilska tuo esille myös koronapandemian taloudellisen vaikutuksen eri ikäryhmissä - aihe jota hän on tutkinut Suomessa. Hän summaa tutkimuksen löydöksiä: "Nuoret ovat kärsineet eniten ja heidän taloudellinen tilanteensa tulee myös jatkossakin kärsimään eniten, eli määrällisesti heidän kulutuksensa ei välttämättä kasva verkosta tai muualta ostettaessa. Taloudellisesti vähiten taas ovat kärsineet ikääntyneet ihmiset, jotka varmasti jatkavat ostosten tekoa verkossa myös tulevaisuudessakin."

 

Muita trendejä, joita näimme vuonna 2020

Mukavuus ensin: rajoja rikkova vuosi muotimarkkinoilla

 

Vuosi 2020 on todella muuttanut muotialaa. Kun huomattava joukko ihmisistä ryhtyi työskentelemään kotoa, alan huomion keskipiste vaihtui tyylikkäästä katumuodista mukaviin koti- ja oloasuihin. Yleisesti ottaen siirryttiin pikamuodin nopeasti vaihtuvista vaatekappaleista ajattomiin klassikoihin. Kotona vietetty aika rohkaisi myös tee-se-itse-aktiviteetteihin: yhä useampi sosiaalisen median vaikuttaja jakoi kokemuksiaan valkoisten verryttelyasujen värikkäästä batiikkivärjäämisestä. Kestävästi tuotettujen, vegaanisten ja cruelty free -vaatetuotteiden kysyntä on jatkunut vahvana. Myös mielenkiinto luksusmerkkejä kohtaan kasvoi, kun kuluttajat kiinnostuivat laadukkaammista, pidempään käyttöä kestävistä muotivaatteista.

Kotia ei voita mikään: hyggeilyn keidas

 

Yhä useampi yritys lähetti työntekijänsä kotitoimistolle töihin ja ihmiset viettivät entistä suuremman osan ajastaan kotona. Sisustustrendien etualalle ovat nousseet tilavat, monikäyttöiset tilat jotka usein yhdistyvät terassin tai puutarhan kanssa yhdeksi. Vuonna 2020 suosituimmat sisustustrendit olivat boheemit, skandinaaviset ja 1900-luvun puolivälin modernit tyylit. Mukavat samettiverhoillut sohvat ovat nyt kotien keskipisteitä, ja ne on varustettu pehmeillä tyynyillä ja lämpimillä vilteillä nautinnollisia, hiljaisia hetkiä varten. Luonnonmateriaaleista valmistetut sisustuselementit sekä viherkasvit olivat tärkeässä roolissa sisustussuunnittelun maailmassa - niiden avulla koteja muutettiin rikkaiksi, urbaaneiksi viidakoiksi. Kevään ja kesän kuluessa aikaa vietettiin enemmän ulkona ja puutarhatöiden parissa. Niinpä laadukkaat, massiiviset puutarhakalusteet, grillit ja lasten ulkoleikkeihin soveltuvat lelut olivat erityisen suosittuja ostoksia.

Innostavien harrastusten vuosi

 

Vuonna 2020 ihmisillä oli enemmän vapaa-aikaa kuin aiemmin. Kun ulkona syöminen oli lisäksi osin mahdotonta, alkoi yhä suurempi joukko kokata ateriansa alusta alkaen itse ja kokeilla reseptejä, joita oltiin kerätty vuosikausia. Banaanileipä oli erityisen suosittu leipomisesta innostuneiden kesken, sillä sen valmistaminen sopii helppoudessaan myös täysin aloittelijoille. Hiukan rohkeammat leipojat kokeilivat hapanjuurileivän valmistamista. Ruoanlaiton nouseminen suosituksi harrastukseksi aiheutti huomattavan nousun keittiövälineiden myyntiin, ja erityisesti terveellisten aterioiden valmistamiseen sopivat laitteet, kuten airfryerit, haudutuspadat ja höyrykattilat kiinnostivat kuluttajia.

 

Toimettomien tuntien täytteeksi etsittiin muutakin uutta puuhaa sekä palattiin vanhojen unelmien pariin. Yhä useampi löysi harrastuksia, jotka täyttivät arjen tarkoituksellisella, luovalla tekemisellä ainaisten Netflix-maratonien sijaan. Taidetta on pitkään pidetty positiivisena ja mieltä rauhoittavana aktiviteettina, ja suuri määrä ihmisiä kadotti ajantajunsa luodessaan uutta. Maalaus- ja piirrustustarvikkeiden kysyntä nousi vuoden aikana, mutta myös erilaisia musiikkisoittimia, ompelemista, neulomista, kynttilöiden valmistusta ja kirjoittamista kokeiltiin innokkaasti. Luovan harrastuksen hyviin puoliin kuuluu myös teosten käyttäminen yksilöllisinä kodin sisustuselementteinä, tai läheisten lahjominen uniikeilla taideteoksilla.

Uudet urheilutottumukset

 

2020 muutti huomattavasti myös urheilun alaa ja harjoittelun tapoja. Kuntosalit, studiot ja liikuntakerhot joutuivat sulkemaan ovensa. Moni työskenteli suuren osan vuodesta kotoa käsin ja näin menetti selkeimmät mahdollisuudet hyötyliikuntaan. Erikoinen tilanne kokonaisuudessaan sekä liikkumiselle asetetut rajoitukset kannustivat ihmisiä kiinnittämään huomiota terveyteen ja immuunijärjestelmän vahvistamiseen. Niinpä urheilu osana jokapäiväistä arkielämää kiinnostaa nyt huomattavasti enemmän. Liikkuminen paitsi auttoi ihmisiä pysymään kunnossa vuonna 2020, myös vähensi stressiä. Moni aloitti säännöllisen juoksuharjoittelun ja ryhtyi viettämään viikonloppuja aktiivisen ulkoilun parissa. Tuloksena nähtiin lisääntynyt kiinnostus polkupyöriä ja niihin liittyviä tarvikkeita kohtaan, samalla kun rullaluistinten, skeittilautojen ja muiden ulkoiluvarusteiden hakeminen lisääntyi huomattavasti. Lisäksi verkossa järjestettävät treenit sekä kurssit kokivat buumin ja mahdollistivat joustavan tavan treenata, erityisesti aikataulujen suhteen. Kotoa käsin treenaaminen aiheutti huomattavan nousun urheiluvälineiden myynnissä: käsipainoja, kahvakuulia, joogamattoja ja kotiin asennettavia kuntosalilaitteita ostettiin runsaasti vuoden aikana.